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想变成ZARA不难 本土服装品牌该如何超越呢

来源: 联商网 2017-07-07

  由IDG资本主办的“新消费时代峰会”在北京举行,IDG资本全球董事长熊晓鸽在会上表示:“希望我们中间在未来能够出现像ZARA这样的世界级品牌,我老说要投出超越BAT的公司来,我也相信在消费领域,也能走出一些不是做互联网,但同样能做成很大市值的公司。”

  不久前Zara母公司、全球最大的快时尚集团Inditex发布的一季度财报数据显示,截至4月30日,Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元,是其主要竞争对手H&M集团第一季度净利润的两倍有余。


  Inditex集团旗下共有8个品牌,核心品牌Zara销售额占整体销售额的2/3,除Zara外,其它品牌分别为Bershka、MassimoDutti、Pull&Bear、Stradivarius、ZaraHome、Oysho和Uterque。

  有观点认为,虽然Zara目前仍在处在增长期。而整个快时尚行业的增速却开始逐渐放缓,除了引领行业趋势的商业模式优势,Zara到底还靠什么保持强劲增长?未来中国服装品牌能否赶超Zara,一时间,这个话题为业界所热议。

  业内认为,服装行业整体保持增长,未来行业的空间在于人均服装消费支出的提升,国内品牌的机会则在于杂牌淘汰带来市场集中度提升。

  在中投证券分析师张镭看来,品牌服装企业业务涵盖,从产品设计生产到终端销售的完整产业链,企业收入增长的动力来自于量价提升。由于长期极为分散的市场格局,服装企业缺乏定价权,产品提价只是成本提升的结果,企业实际毛利率并未增长;只有少数的奢侈品凭借其强大品牌力可以实现极高加价倍率,国内品牌缺乏历史积淀与社会认同,难以培育出奢侈品牌。

  市场也普遍认为,我国人口红利消耗殆尽,依靠开店铺货提量的模式难以为继,但也有数据显示快时尚品牌在中国依然保持快速扩张,ZARA母公司inditex即是证明。

  业内表示,随着渠道调整和库存处理之后,品牌服装行业崛起一批靠内增长,在品牌,产品,营销的某一极建立护城河;二靠外延走多品牌路线,目前国际服装龙头企业主要有两种类型,一是高端奢侈品集团,二是大众快时尚企业。

  张镭就此表示,奢侈品市场的竞争细化到人才竞争,其发展轨迹并不适合国内大多数服装企业,企业培养品牌力需要比较长的时间跨度。相比之下,大众快时尚服装的发展更有借鉴意义,即以产品为核心。他还表示,在阶层固化、经济放缓背景下,中端消费者群体扩大,构成快时尚品牌需求增量。

  居民可支配收入增速放缓,短期内难以突破既有消费水平,城镇新增就业人口保持稳定,可以预计,快时尚品牌的目标客户群体将持续扩大,分析来看,首先,中端消费者的核心诉求是高性价比,因此快时尚品牌的加价倍率通常较低,在2.5-3倍之间。

  同为快时尚,ZARA和优衣库产品的着力点不同,ZARA不断复制最新大牌潮流设计,提供消费者自由搭配的零件,“以平民价格快速消费大牌时尚”,捕捉的是消费者的个性化需求,突显产品对消费者精神面貌。而优衣库产品以基本款为主,使用贴合人体布料,更关注消费者自身感受,大量使用纯素色,采用逆向思维,在极大地提高了撞衫的概率之后缓解了撞衫的尴尬(就像校服和工作服一样),突显消费者自身的精神面貌。

  进一步观察也可发现,消费者尽量回避没有附加价值的贴标签行为,平价商品的logo会直接暴露消费能力,因此主流快时尚品牌产品都没有logo,从这个角度来看,ZARA、H&M、UNIQLO等快时尚是渠道而不是品牌,其商标传递的信息是在哪里可以买到这种风格、品质和价位的服装。

  作为国产休闲服装如海澜之家森马服饰等在产品力层面均有与快时尚品牌竞争的实力,问题在于供应链管理;而同另一个角度来看,国产男装品牌诸如七匹狼、九牧王等产品则做工上乘,正装和polo衫品类潜力大,产品目前加价倍率较高,未来改善的空间大,因此可以预计,随着品牌服装企业逐步走出库存化和门店调整期,未来新的机会在于寻找品牌、产品和营销方面的突破点,以此进一步提升企业的内生增长动力。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-07分享,此类稿件不代表本网观点。
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