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设计之外 COACH可否找到消费者的“精神认同”

来源: 世界服装鞋帽网 2017-07-06

  “COACH什么时候将人们的印象从大妈包扭转成为时尚品?”COACH大中华区市场部副总裁张淳瑜听到这个问题时,笑吟吟地拿出一只小号的手袋,上面点缀着卡通版的土星、火箭、太空人等航天元素,“你能猜到我的年龄吗?你觉得我背的这个手袋应该是多大年龄的人背的?”


  据了解,今年5月间,奢侈品圈最大的一条新闻莫过于COACH并购kate Spade,后者是个以甜美公主风著称的品牌,在90后中颇有吸引力,与COACH崇尚的“酷、风尚、个性、更多的可能性”的纽约风彼此独立,而这种对比让COACH的风格更为鲜明,拥趸的年龄跨度超出了外界的想象。

  时尚骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏、米老鼠、茶玫瑰、猫王粉(源自猫王赠与其母的粉色凯迪拉克)……COACH的新主张在全球执行创意总监Stuart Vevers的设计稿中徐徐展开。“我们客群的主力年龄段集中在25-45岁,他们消费的品类从鞋履、包袋到服装都有。”张淳瑜说,“如今的90后按自己的风格行事,他们购买的动机是‘喜欢’而不是‘炫富’,既买三千元的皮夹,也买一万多元的皮衣外套,颠覆了几年前人们对奢侈品消费者年龄段的认知,那时,年轻的消费者似乎只能是中低价位的常客。”

  是的,千禧一代清楚地知道哪些与他们的生活相关。爱学习、愿意尝试新东西,对时尚保持着触觉。如果说十几年前的时尚是由几本标杆时尚杂志决定的,而现在网络上的时尚博主和各种街拍达人的型秀则引起一阵又一阵的热潮。所以COACH要跟这群消费者发生联结,就要给他们带来创新的,与他们的生活有关联的产品。“因此在去年的圣诞节短片中,COACH‘邀请’《侏罗纪公园》中的恐龙Rexy展开了她的历险旅程,无论你是美国、欧洲还是中国的年轻人,大家的探索精神是比较同步的。”COACH大中华区企业传讯部副总裁卢嘉慧说。

  2013年初,公司首次对外披露品牌转化战略方向和初步设想,并随即公布了Victor Luis将接任全球CEO一职,该年Stuart Vevers加入并担任品牌全球执行创意总监,他此前是西班牙奢侈品牌Loewe的创意总监。2014年6月,Victor Luis领导公司公布了全面的品牌转化计划,将在全球范围于产品、门店及营销三大范畴推进执行该战略,以提升品牌形象与时尚关联度,并公布未来三年的具体计划和目标。

  Stuart Vevers加盟后的第一件事就是把自己关在COACH纽约总部的博物馆中,寻找品牌的传统、精神和元素。最终,他为COACH总结出包括转扣、皮革标签、马车标志等七大元素,既传承品牌的经典,又融入新的设计,但还不够。

  用服装阐释品牌精神

  COACH在提升产品设计及选择上的策略是:从头到脚的产品类别,向顾客呈现清晰的COACH Women及COACH Men的形象。以手袋配饰为根基,拓展更多生活方式类产品(鞋履、成衣、香水),提升品牌时尚度。COACH以皮具起家,但是能让人产生视觉冲击的却是服装。张爱玲说,“各人住在各人的衣服里”“对于不会说话的人,衣服是一种言语,随身带着的一种袖珍戏剧。”

  Stuart Vevers借助成衣系列来彰显品牌精神的做法颇为讨巧。2014年2月他的作品首次亮相纽约时装周,在2014/15秋冬系列女装的服装秀场上,COACH新作一改以往保守的服饰造型,将传统的美国运动服结合迷你裙装打造俏皮年轻的时尚女生造型,服装印花使用的是超大号犬牙纹,印花的尺寸更进一步升华了帅气的夹克风格。

  Stuart Vevers作为一个英国人来理解美国文化,并且体现在COACH上,反倒有了一种别样的视野。他没有局限于哪一类特定的人群Stuart Vevers作为一个英国人来理解美国文化,并且体现在COACH上,反倒有了一种别样的视野。他没有局限于哪一类特定的人群,而是通过一些符号、元素和象征来抓取美国文化的精髓。美国文化,尤其是纽约文化中自由、叛逆、平等、特立独行的精神随着影视文化在全球的传播,渐渐形成一些独特的认知符号,就像西方在理解中国社会时从孔子、长城、竹子、易经、孙子兵法、中国功夫、李小龙等元素来入手,而这种文化认知无分年龄、国界和性别。

  当然,重要的是出身于西班牙贵族品牌Loewe设计总监的Stuart深谙品牌精神和价值主张对特定消费者的影响力,买奢侈品的人需要独特的身份识别,而不仅仅是一闪而过的潮品。

  “酷萌”与“幼稚”的较量

  Stuart在设计中采用过印第安人的羽毛元素,推出过蒙眼兔、史努比的限量包款,联合迪士尼以米老鼠为元素发布Disney X Coach系列,Coach 1941 X Disney让不少迪士尼粉丝费尽心思地在世界各地的COACH门店收集该系列产品。2017年Stuart将太空奇幻元素注入产品,推出限量太空(COACH SPACE)系列,灵感源自美国梦想家,由Rexy恐龙带领顾客探索宇宙中的星体、行星、火箭及漫游太空。

  卡通形象的确吸引人,但是“酷萌”和“幼稚”之间有着本质的区别。纽约的自由精神中有其幽默俏皮的一面,但这是成年人的童趣,是向每个人纯真年代的致敬,同时儿童式的叛逆与真我又是成年后苦苦追寻的足迹。Stuart恰到好处地找到了成年人心中住着的那个小孩。不像其它奢侈品牌那样,通过手工蕾丝、鳄鱼皮等极尽奢华的元素来彰显不同,他想彰显的是人世间最奢侈,也是最难得的“真我”。

  张淳瑜说,“霸王龙Rexy来自美国经典影片《侏罗纪公园》,代表了探险家的冒险精神,来自迪士尼的米老鼠采用的是复古风。”无论是蒙着眼的兔子还是穿着宇航服的恐龙,这些“很美国”的形象在设计中体现的皆是“酷”和“个性””,更像是“纽约客”的风格,这与品牌来自纽约曼哈顿的历史渊源不无关系。“无论在中国还是美国,音乐、艺术都是共通的,纽约精神也是大都会精神,这点在世界各地都得到认可。”

  设计之外,重要的是与消费者的精神认同

  Stuart为了寻找到什么是真正的美国精神,他在火车上做长途旅行,随时在美国的任何一个城市、乡村、荒原下来徒步、思考、走访,“什么才是真正的美国精神?”答案无穷无尽。

  作为与卡通形象寻找真我的呼应,COACH的服装,尤其是机车夹克上多采用拼贴、金属铆钉、流苏、金属链等,上世纪流行的嬉皮、朋克、摇滚的文化并没有随着时代而泯灭,反倒被全新一代重新拿来演绎,变成极客精神。2017年是猫王逝世40周年,Stuart用春夏系列向猫王致敬,一款粉色的镶满茶玫瑰的Dinky包是猫王“粉色凯迪拉克”的象征,这一粉色曾经是美国一个时代的精神象征,认同这些价值主张的人也成为COACH的忠粉。COACH在全球开出了几家Elvis PresleyTM期间限定店,一位猫王的粉丝在香港海运大厦店,当场买走了多件衣服。

  为业界称道的1941系列指向的是COACH创立的时间,Stuart探索的是在1941这一年发生了什么,那个时代发生了什么。他用一种返璞归真的方式来演绎COACH 2016年春季款,复古的色彩配上当时的流行元素以及一些夸张的装饰,新旧的对撞产生了奇妙的化学反应。

  向传统致敬,追寻本源的方式改变恰好也应和了中国社会的文化变迁。90后渐成主力,与父辈不同的是,这一代不少人没有经历过物质之苦,世界之于他们是平等的、平和的。在经历过浮华喧嚣的快速发展年代后,年轻的精英已然形成不同的价值观,炫物质不如炫实力,炫颜值不如炫个性,在碎片化的世界中找到自己的立足点和价值主张。

  这些个性化的表征在COACH选择的代言人中亦有反映。2012年,王力宏成为COACH男士配饰代言,这位音乐人的才华令人折服。2013年刘雯演绎了COACH 2014春季系列广告大片,刘雯自然、干净,“简单得漂亮、漂亮得简单”,这些特性正是来自美国的COACH想要体现的。出演过勇敢执着的“赵默笙”,优雅的“紫萱”,这些个性化的表征在COACH选择的代言人中亦有反映。2012年,王力宏成为COACH男士配饰代言,这位音乐人的才华令人折服。2013年刘雯演绎了COACH 2014春季系列广告大片,刘雯自然、干净,“简单得漂亮、漂亮得简单”,这些特性正是来自美国的COACH想要体现的。出演过勇敢执着的“赵默笙”,优雅的“紫萱”,甜美可爱的“夏天美”的唐嫣因为贴合COACH的气质与态度,其带货能力也深得品牌方的认同。

  而最近COACH在明星策略之外,开始关注那些追求梦想的职业女性。在品牌最近“COACH与追梦女性”的广告中,网球运动员李娜,杨式太极传承人叶泳湘,音乐教育家黄凯盈,运动艺人郑丽莎都成为诠释COACH品牌精神的诠释者,成为“品牌挚友”。COACH官微下读者的留言集中于“励志”“女生也可以很强大”“与气质同在”“做属于自己的文化”。这也说明COACH在产品设计得到认同的同时,在引导消费者的精神认同上也取得了成功。

  COACH的品牌焕新是一套组合拳,产品、门店及营销各自都功不可没,而作为品牌灵魂的设计师,如果没有寻找到品牌的精髓,并且将其与大众意识相贴合,COACH也只能是个街头一闪而过的潮品。

  2017财年第三季度的财报显示,在北美地区的实体零售店,高端手袋的销售额占比较去年同期有明显的持续上升,足证消费者对新产品的认可。2017年前两个季度的财报均以两位数增长获得了投资者的认同。

  COACH的品牌焕新术:

  1.找到关键人。前西班牙奢侈品牌Loewe的创意总监Stuart Vevers,加入并担任COACH品牌全球执行创意总监;

  2.找到品牌关键精神和元素。Stuart Vevers加盟后的第一件事就是把自己关在COACH纽约总部的博物馆中,寻找品牌的传统、精神和元素;

  3.找到体现产品精神的载体。借助成衣系列来彰显品牌精神;

  4.找到设计之外,找到与消费者的精神认同。

  5.找到不一样的用户。在明星策略之外,开始关注那些追求梦想的职业女性。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-06分享,此类稿件不代表本网观点。
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