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160多年历史的奢侈品牌该如何年轻化 专访BALLY全球CEO

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-07-06

  奢侈品行业的规则已被打破,现在,超过160年历史的瑞士奢侈品牌BALLY也决心年轻化,拥抱新一代的年轻消费者。

  图为BALLY全球CEO Frédéric de Narp

  近日,BALLY全球首席执行官Frédéric de Narp现身北京发布会,宣布中国女演员唐嫣为BALLY首位亚太区品牌代言人,并首次公开了唐嫣今年5月在伦敦为品牌拍摄的2017秋冬系列全新广告大片。

  对于选择唐嫣作为品牌首位亚太区代言人的原因,Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示,唐嫣作为一名非常成功的女演员,在中国甚至亚洲有着很高的人气,其乐观主义和BALLY现在宣扬的快乐奢侈品理念相符,BALLY通过与唐嫣的合作能更好地接近中国年轻消费者。截至时尚头条网发稿,BALLY官方微博宣布唐嫣为品牌亚太区代言人的贴文转发量已经超过18万,创历史新高,并获得超过5000条评论和点赞。

  图为BALLY全球CEO Frédéric de Narp、唐嫣、Anita Yang和Brice Baudoin

  图为亚太区代言人唐嫣拍摄的BALLY 2017秋冬广告大片

  BALLY由瑞士绅士Carl Franz Bally创立于1851年,是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌,凭借其严谨的制作工艺和精美的设计,逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌,并于1986年进入中国市场,是第一个进入中国的奢侈品牌,目前由欧洲投资集团JAB Holdings控股。

  2008年,JAB Holdings以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格从Texas太平洋集团手中收购了BALLY的全部股权,但在全球经济危机的影响下,BALLY业绩增长进入停滞状态。为尽快将BALLY拉回正轨,集团于2013年聘请Harry Winston原董事长兼首席执行官Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官,负责明确BALLY在奢侈品市场中的定位。经过一系列的改革重组措施后,BALLY于2014年开始恢复增长。

  在加入Harry Winston之前,Frédéric de Narp为卡地亚工作了18年,担任品牌在日本和欧洲等国际地区的奢侈品零售高管职位。2005 年,他调至纽约担任卡地亚北美区董事长兼首席执行官,随后于2010 年加入 Harry Winston。

  有数据显示,2016财年品牌年销售额增幅为4%,折旧摊销前利润更增长了100%,批发渠道销售额则大涨20%,其中负责机场免税店的旅游零售部门增长最为强劲,不过Frédéric de Narp拒绝进一步透露具体数字,但表示品牌年销售额最快将在2021年进入10亿欧元俱乐部。

  在被问及是否担心年轻化战略会与BALLY长达166年的历史底蕴与奢侈品理念相悖时,Frédéric de Narp表示,BALLY从一开始就在不断地打破常规,在诸多方面都是领先者,比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。在1870年的时候BALLY的产品就已经遍布世界上各个国家各个大洲,而其他的品牌可能到1970年才实现了这样的水平,年轻化和数字化转型只是BALLY与时俱进的表现,并不存在冲突一说。Frédéric de Narp还强调,不断地为消费者创造惊喜正是年轻一代消费者所期待的,这次邀请唐嫣作为品牌首位亚太区代言人也是BALLY带给消费者的惊喜之一,并透露后续BALLY与唐嫣还会有更进一步的合作。

  值得关注的是,Frédéric de Narp发现在明确品牌的定位后,BALLY原先的固有消费群体并没有因为品牌的一些年轻化改变而离开,反而越来越多的新消费者在不断加入,这是BALLY近年来业绩不断增长的原因之一。有数据显示,现在的90后、00后在奢侈品产业中所占比例为27%,该比例在未来十年内将扩大至40%。

  除了年轻化,数字化转型也是BALLY现阶段比较关键的发展战略之一。据悉,完全由BALLY自营的品牌官网BALLY.cn于上个月已经正式在中国上线。与其他奢侈品选择入驻第三方电商平台不同,Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示,不会选择和阿里巴巴等本地电商合作,BALLY希望通过自己掌控电商渠道,让消费者能够百分百放心地买到有质量保证的BALLY产品。

  BALLY的中国官网于上月正式开始运营

  目前BALLY官网已经开放了支付宝支付渠道,未来还会接入微信支付,并且在微信商店方面会有新的举措。Frédéric de Narp指出,BALLY下一个阶段的目标是实现全渠道零售,即为消费者提供从线下到线上无缝衔接的完整体验,将通过灵活调动全球零售门店货品来尽可能地满足消费者需求。除了中国外,BALLY官网现已登陆驻英国、法国、德国、意大利、瑞士、美国和日本等国家。

  在谈到BALLY将如何实现5年后进入10亿欧元俱乐部的目标时,Frédéric de Narp表示,BALLY要实现这一目标,有三点非常重要:

  其一是在市场方面,BALLY希望在中国、美国、欧洲、日本和亚太地区实现均衡发展。Frédéric de Narp将这些地区比作BALLY的5个引擎,保持平衡有利于BALLY更好地进行全球化扩张,但目前包括中国和日本在内的亚洲市场仍然是BALLY的第一大主场。Frédéric de Narp认为2030年前,中国的中产阶级包括高薪阶层的数量都会维持高速增长,中国则是未来奢侈品市场的中心。BALLY目前在中国地区共拥有约60家门店,全部由品牌直营。中国消费者去年为品牌创造的销售额占品牌总销售额的54%,每年将近一半的BALLY商品被中国消费者买走。

  其二是在客户群体方面,BALLY正在努力让男性和女性消费者的数量保持平衡。据悉,中国男性消费者对BALLY品牌的认知度在所有奢侈品牌中排名前五,女性消费者则排名前十,不过BALLY在中国的消费者还是以男性为主。对此,Frédéric de Narp表示大部分中国男性消费者期望通过BALLY的服装能树立一种可靠、值得信赖的形象,这与BALLY一直以来塑造的品牌文化有关,因此男性消费者对于BALLY拥有较高的忠诚度。

  至于中国的女性消费者,Frédéric de Narp称,虽然她们对于BALLY的品牌忠诚度不太高,总是在不同品牌中变换,但这也代表BALLY在女性消费者市场中还拥有着非常大的潜力和机会,毕竟奢侈品消费者中有一大半的都是女性,再加上BALLY本来就是做女鞋起家的,只是后来有所偏离,但近两年来开始已将发展重心逐渐回归到女性产品上。目前BALLY女装销售额占整体业务的37%,Frédéric de Narp希望到2020年这一比例能提升至50%至55%。

  其三是产品品类方面,Frédéric de Narp表示BALLY现阶段的收入来源还是以手袋等配饰为主,占比达50%,鞋履产品销售额的占比则为45%,仅5%的收入来自成衣。Frédéric de Narp在接受采访时也坦承,BALLY的成衣系列定价偏高,品牌未来还将以鞋履产品为主。据最新数据显示,BALLY目前在中国的女装产品销售额已实现双位数的增长,特别是手袋等配饰类产品,这主要得益于BALLY产品的时尚与现代化的设计和与其它奢侈品牌相比而言的价格优势。

  值得注意的是,今年初有外媒报道,JAB集团将撤离奢侈品市场,计划出售JIMMY CHOO与BALLY。对此消息,Frédéric de Narp回应道,随着BALLY业绩逐渐走上正轨,JAB集团和BALLY已达成共识,认为现在是出售的最佳时期,是时候将BALLY转交给那些愿意为这个品牌投入更多精力和热情的投资人的手中。有分析师预计,BALLY的出售最快将于今年下半年进行,其潜在买家或为意大利公司,也有可能是来自中国的投资者。

  与此同时,BALLY还在不断地对公司架构进行调整,其位于伦敦的销售、创意、公关和营销部门将搬至靠近米兰的瑞士总部Caslano,以便公司集中管理,提升运营效率并节省运营成本。由Frédéric de Narp亲自任命的品牌设计师Pablo Coppola已于去年底离职,其原先带领的设计团队暂时负责BALLY的产品设计,在采访中Frédéric de Narp未透露新创意总监的任命意向。

  以下是BALLY全球首席执行官Frédéric de Narp接受采访实录:

  请问BALLY在选择首位亚太区代言人的时候考虑了哪些因素?是否感受到奢侈品年轻化带来的压力?

  Frédéric de Narp:是的,BALLY很早就感受到了奢侈品在逐渐向年轻化倾斜,这也是此次我们决定宣布亚太区品牌代言人的原因之一。据我所知,创立于1851年的BALLY自从1986年进入中国市场后就是品牌最大的市场了。作为第一个进入中国市场的奢侈品品牌,BALLY在中国、甚至亚洲地区有着比较稳固的消费客群。

  我们在最初决定选择亚洲的代言人的时候我们考虑了诸多因素,比如说我们的代言人应该是非常美丽、优雅,非常真实的。实际上我们选择唐嫣也是毋庸置疑的,她是我们唯一的选择,因为她完全能够代表我们品牌的价值观。中国是我们的第一大市场,BALLY也是进入到中国的第一个奢侈品品牌。我们也希望能够选择最优秀的中国女性来代言我们的品牌。

  此外,中国消费者对于BALLY品牌也非常的信任,作为唯一一个来自瑞士的奢侈品牌,BALLY手工的品质包括产品的真实性都是经得起考验的,市面上的假货非常少,几乎没有。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-06分享,此类稿件不代表本网观点。
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