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大牌抢着和潮牌Vetements出联名款 这次是Tommy Hilfiger

来源: 36氪 2017-07-05

  从2015年开始,Vetements这个街头潮牌,以排山倒海之势成为社交网络上搜索率最高、关注度最高的时尚圈宠儿,明星们明知撞衫也要穿,普通路人甲乙丙只要有钱就会买,大牌们一有机会就抢着与其合作。

  中产阶级休闲服饰Tommy Hilfiger与Vetements激情碰撞

  最新排上号与Vetements合作的牌子是面向中产阶级的美国休闲品牌Tommy Hilfiger。据WWD报道,Tommy Hilfiger近日在Instagram上宣布将与Vetements联名,推出连帽衫、T-Shirt、帽款和袜子等男女皆宜的产品。

  合作款的产品将于明年2月在Vetements指定的精品店铺出售。两个品牌的商标都会出现服饰上面,比如以T恤背面印有Vetements标志,前面印有Tommy Hilfiger标志这种形式呈现。设计师Hilfiger表示,没有人比Vetements更会做街头奢华产品。


  二者合作的这一系列,价格相当不便宜,延续了Vetements的高定价策略。连帽衫价格为1119.6美元,袜子的价格为102.80美元,长袖T恤为719.70美元。也就是说一双袜子要600多人民币,帽衫要7000多人民币。

  Tommy Hilfiger与Vetements实际是传统品牌寻求突破的一种方式,借助Vetements具有破坏性的设计,来在年轻一代心目中改头换面。2016年6月宣布,将与18个品牌合作发布联名系列。

  已经搭上Vetements的品牌还包括意大利奢侈品鞋履Manolo Blahnik、轻奢牌子Juicy Couture、牛仔裤品牌李维斯和运动品牌Reebok、 Champion等等。

  作妖王Vetements的前世今生

  Vetements由Guram Gvasalia和Demna Gvasalia两兄弟创立,品牌的设计理念基于城市文化、街头潮流,将现代年轻人叛逆、不拘一格的性格,通过恶搞和充满现代感的创意设计展示出来。

  与奢侈品定价无异的休闲装成为时尚博主与名人争相拥有的爆款,短短三年便实现了销售额超过1亿欧元的目标。Demna Gvasalia目前还是巴黎世家的设计总监,创造出了让巴黎世家的成为话题的“宜家购物袋”。

  Vetements是街头小众的,是幽默玩世不恭的,更是癫狂无谓的。有种不媚俗有骨气,爱谁谁的气质。Vetements的成功是几个因素叠加的,除了怪诞的设计外,它有一本自己的生意经,而非一时幸运。


  Vetements雨衣

  首先,Vetements的成功离不开社交媒体。Guram Gvasalia在接受采访时表示,社交媒体的传播让Vetements热度暴涨,其Instagram账号成立仅一年多时间内,粉丝数从最初的5000猛涨至目前的137万。

  年轻人受到数字化的影响,在社交媒体上关注前沿的潮流和明星的动态,视觉冲击、新鲜感和好玩的东西才能足够吸引他们注意。因此,利用社交媒体营销要更高效而且直面受众人群。而吸引的粉丝越多就越能帮Vetements做营销,这样会形成一个良性循环,让品牌保持在社交媒体上的热度。

  其次,在第三方平台上售卖,控制供需关系。Vetements除了进驻到一些精品集合店,没有自建的电商平台,这在很多品牌看来是很匪夷所思的一件事。不过Guram Gvasalia表示,让Vetements真正火起来的实际是第三方零售商(包括电商和实体店),没必要再去浪费金钱和时间自己搭建销售网络。与第三方合作,可以按照每种产品的风格与质地,配合天气因素,分批次和地点的售卖,这就是说你在纽约的精品店内看到的衣服和苏黎世看的可能是不一样的。

  而且如果开出了直营店铺,这对Vetements的库存来说是个压力,因为Vetements一直都强调产品的稀缺性(这是街头潮牌的特色,包括Supreme),如果开出了直营店,无论你多想限制产品的数量,你都限制不住,因为一整家店不可能永远都处于缺货的状况。

  巧妙的控制供货关系是Vetements的秘密武器,也难怪为何品牌全价卖出率一直很高。Vetements一直在以自身行动来培养消费者“不购买打折商品”的习惯,激发消费者立即要购买下产品的欲望。Vetements法则:供不应求总比供过于求造成打折要好。

  最后,Vetements特别爱出联名款,很会挑合作伙伴。目前跟Vetements合作过的品牌包括20多个,几乎每一款都能风靡社交网络。当年与李维斯合作的拼接牛仔裤是联名第一款产品,上架一天就被抢购一空,现在依然还是潮流风向。


  Vetements的合作款不仅在质量上很震撼,而且在品牌的广度上也很震撼。从牛仔、轻奢、休闲到运动、奢侈品牌,从羽绒服、飞行夹克、袜子和T恤,Vetements挑选的合作伙伴一定是来自各个不同的领域,选取对方最经典的产品品类,进行改造,让双方的消费群体都有耳目一新的感觉。

  Demna也曾表示过,品牌最理想的状态就是与每个品类最专业的制造厂合作。最初是为了提升自己的知名度,而现在就是为了不断地制造惊喜和新鲜感。不得不说,Vetements追求的新鲜感其实正是很多大牌缺乏的。

  今年3月,Demna也透露Vetements已与奢侈手袋品牌Delvaux的工厂合作,打算推出包包系列,同时与万宝龙合作推出设计独特的钢笔。连Prada 185美元的回形针都能抢购一空,大概在时尚圈真的只缺想法而不缺钱。

  把街头时尚搬上了时装周的大雅之堂,把各路高傲的奢侈品牌变成了自己的合作伙伴,未来这种热潮究竟能够持续多久,谁也不知道,但是如果品牌能够保持一个新鲜感和创新感,并有自己独特的赚钱方式,对未来应该会看得更远。

声明:本文章为会员Jinho于2017-07-05分享,此类稿件不代表本网观点。

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