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上下CEO蒋琼耳:我们不能成为这个时代的恐龙

来源: 中国服饰新闻网 2017-05-17

  爱马仕集团旗下主打中国审美和工匠艺术的奢侈品牌上下将于5月9日在天猫上线。位于上海淮海中路与嵩山路交界的上下旗舰店已经成为该地段的地标性建筑。相较于两侧的香港广场、K11商业地产,以及对面的维多利亚的秘密旗舰店,上下这栋红砖低层建筑显得更加特别,一方面体现了雄厚的资金实力,另一方面又在品牌调性上与其他商业实体区别开来。

  爱马仕在这间上海淮海中路旗舰店投资了大约200万欧元。目前,上下在上海、北京、香港、台北、巴黎开设了5家门店。

  上下由设计师蒋琼耳于2009年创立,目前她担任上下首席执行官和品牌艺术总监。出生于艺术世家的蒋琼耳早年留学法国,多次与爱马仕进行合作,因此与这个法国奢侈品集团建立了联系。在她创立高端生活方式品牌上下之后,爱马仕集团押注热衷奢侈品的中国消费者对价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明朝风格家具的需求会越来越大,因此对品牌进行注资,令上下成为爱马仕的兄弟品牌。

  随着中国经济的持续发展,中国人的消费实力的增强,消费升级时代正式到来,人们开始对高品质的产品和服务产生消费需求。同时,由于全球化以及互联网的广泛影响,不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣,中国人也在寻求自身的文化身份认同。上下品牌正是在多重需求重合的时机下应运而生。

  “上下赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,”拥有艺术与设计背景的蒋琼耳将品牌定位为源自中国文化的高端生活方式品牌。数据显示,2015年上半年的营业额相比上一年提升77%。

  尽管2016年上下仍然未实现盈利,上下又提出最新举措,那就是进军电商。近年来,奢侈品牌进军电商已经成为普遍趋势。有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

  而在中国,受惠于智能手机的普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。天猫和微信正在成为最受奢侈品牌欢迎的电商平台。

  2015年11月,卡地亚Cartier和梵克雅宝Van Cleef&Arpels低调入驻天猫。伯爵Piaget和万宝龙Montblanc也在中国线上商店进行试水。2017年2月,瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入驻天猫。至于Chanel、Dior等品牌也陆续以不同的方式试水中国电商,La Mer等高端美妆品牌入驻天猫也已经屡见不鲜。

  在此次时尚头条网专访中,蒋琼耳对商业回报持乐观态度,“它就像一个孩子一样,我们要关注它一点一点的量变,我们产品的丰富,工艺和设计的不断创新,沟通渠道的不断拓展,从上到下更广阔的沟通领域。我们从产品,设计,文化,渠道,沟通上都做到位了,商业上的回报我相信是迟早的事。”

  在追求效率和利益的奢侈品行业,蒋琼耳保持着一贯不急躁的态度。原本定于3月上线的天猫旗舰店推迟到5月。她表示,“一切事情都急不来,对待作品是这样,在天猫的安排和制作上也是这样。我们不惜等待几个月,甚至几年的时间去让手工艺人将一项工艺研发和运用到一样作品当中。同样,线上要上什么,主页要怎么设计,作品要怎么拍,这都是我们经过一步步实践,尽力去做到极致,尽全力去做到能够很好地体现出上下的生活美学。”

  但最大的争议是,相较于服装配饰,定价动辄上万甚至数十万的家具饰品能在电商上卖得动吗?一贯保持神秘形象的上下进军电商是不是自降身价?电商主要的年轻消费群体会对生活方式奢侈品牌产生兴趣吗?

  对此,蒋琼耳认为电商是时代的必然趋势,受益于高端品牌商业模式的上下,需要继续迎合时代的步伐,不能在下一个时代来临时被淘汰。相对于在岸上观望,不如自己跳进水里游泳。她用自己的亲身经验反问,“我们这代人,有谁不在网上购物?”

  “上下品牌作为这个时代的产物,赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,但是我们不能成为这个时代的恐龙。电商已经成为现代人们的一种日常生活方式,不管是购物习惯,或是支付习惯,对于上下而言,这不仅仅是一种试水,而是一种必然。与其和大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它。”

  蒋琼耳认为,电商并不意味着年轻化,不同年龄段的消费群体能够在上下找到合适的产品。例如,25岁到35岁的消费者,主要会购买上下的配饰、首饰、皮具、鞋子、服装、围巾产品;35岁到45岁被家居和品牌文化吸引;而45到70岁的消费者则更倾向于购买家具。“我们不给客人分类,而是按照分享型来分。只要愿意跟我们分享上下所传达的情感和美的,都是我们的客人。”

  当奢侈品牌都在研究年轻一代越来越难以捉摸的品味时,上下的做法不是一味迎合年轻市场的需求,而选择去创造欲望与需求。蒋琼耳认为,创立品牌有两种方法。一种是做很多市场的调研,根据年龄段、喜好创立品牌,这种方法可以满足市场客人的需求,也是很多化妆品的路线,它们根据流行趋势去做品牌。但上下选择第二条路,即预见和创造市场和客人的愿望,用品牌所倡导的东方雅致生活方式创造价值观和作品,与顾客一同分享。

  她认为,尽管线上与线下的消费群体可能会不同,但渠道的拓宽一定会带来更多认同品牌理念的消费者,“我们在线上和线下提供两个不同的渠道,就像我建造一栋房子,开了两个门,一个电商的门,一个线下的门,两个门的设计都可以不一样,进来的顾客也不一样,但是进来的就是一家人,就是与我们分享“爱”和“美”的一家人。”

  随着奢侈品电商常态化,越来越多人开始意识到,实体店铺与电商存在互利关系,对线上与线下进行简单割裂的区分是无意义的。蒋琼耳也表示,当前品牌必须去寻找和创造属于这个时代的新型商业模式,即将线下的零售模式和线上电商模式交叉和组合,进行“上下”编织。就像织毛衣,要把毛衣织的越好,编织的就要越彻底,品牌在下一个时代发展的越好,至少需要两股线,还有需要三股线的,但是千万不能把它织成两件毛衣。

  不过,上下的确会在线上和线下门店进行一些商品结构的调整,以适应不同消费环境。蒋琼耳表示,线下门店以高端线为主,线上则会放大平易近人的入门款的比例,“我们也许会在线上和线下产品的比例分配有所调整。比如我们有限量版、博物馆收藏的极致版,有高端版,还有一些比较容易上手的小物,不会因为价格而让顾客止步。”

  生活方式奢侈品牌上下的电商之路究竟表现如何,能否帮助品牌实现盈利,仍然需要时间的检验。但是在当前奢侈品牌电商化的宏观趋势下,众多奢侈品牌都正在迈出艰难一步。毕竟,伴随着中国新消费、新零售时代的快速到来,每一个奢侈品牌都不希望成为即将消失于这一时代的“恐龙”。

  Q:早前你表示上下品牌预计在2016前无法盈利,你曾透露2015年上半年的营业额相比上一年提升77%,可以跟我们分享下最新的财务和增长数据吗?

  蒋琼耳:上下的诞生,更像一个我们共同的梦想,或是愿景,用当代设计将文化,手工艺与当代的人们进行当代的生活相连。从上下诞生至今,它一直维持着一种健康的、自然的成长速度。它就像一个孩子一样,我们要关注它一点一点的量变,我们产品的丰富,工艺和设计的不断创新,沟通渠道的不断拓展,从上到下更广阔的沟通领域。我们从产品,设计,文化,渠道,沟通上都做到位了,我相信商业上的回报是迟早的事。就像有一天你的孩子就会走路了,他就会跑会跳了,上下会一直给我们带来惊喜。

  Q:早前你接受媒体采访时指出上下未来几年会遇到更多竞争对手,中国市场品牌迭代速度太快,你将如何保持上下的优势?提前布局电商是策略之一吗?

  蒋琼耳:上下品牌创立于2009年,品牌的定位和价值观是致力于推广中国传统的手工艺和生活美学,通过当代的设计和时尚元素,让这些美好事物不要停留在过去,可以重新回到我们的日常生活中,被今天的生活所用。

  其实进驻天猫是品牌的必然趋势。不仅仅是天猫,整个电商领域其实都是今天这个时代的产物,是人们日常生活中不可缺少的一部分。网上购物具有非常强的时效性和地域上的宽广性,这是线下门店做不到的。上下品牌作为这个时代的产物,赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,但是我们不能成为这个时代的恐龙。

  进入电商平台也是上下的消费者和市场对我们的要求,他们希望能够更方便地了解和接触到上下,因为不是每个人都长期居住在上海、北京、巴黎这些城市的。他们不一定非要坐飞机、坐火车才能拥有一件上下的作品,对于新顾客,他们也可以通过电商对上下有初步的了解。这种需求是很积极的,说明客人们喜欢上下,希望接近上下。我们需要做的,是在新的商业模式中不断地探索、进步和完善自己,但是必须要先自己跳进水里去“游泳”,不然在岸上做两年准备运动迟迟不付诸实践是没有用的。

声明:本文章为会员HAIRU于2017-05-17分享,此类稿件不代表本网观点。

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