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这4家你最爱的美国时装屋 由外国移民执掌着创意大权

来源: 服装工业网 2017-05-17

  美国纽约——一间“美国”时装公司,意味着什么?4家最受欢迎但面临挑战的美国时装公司的设计师们现在正在苦苦追寻这个问题的答案。他们之间的共同点并非设计方法,而是发展轨迹,即是作为“外国人”的他们如何用自己的步伐最终抵达纽约——尤其是在当前的政治气氛。要给全美最具威望的时尚品牌注入新生,这项重担落在了一位比利时人、一个韩裔加拿大人与多米尼加人二人组、一位英国人和一位苏格兰人身上。这本身就强调了美国“移民大国”的地位。他们亦会将各自的行事方法、品味与习惯与当地融合,并最终定义出自己。他们要如何改造这些美国最著名的时装公司?

  Calvin Klein的Raf Simons:“缝出”新美国故事

  比利时设计师Raf Simons,自2016年8月被美国时尚巨头Calvin Klein任命为新设立的“首席创意官”以来,始终主宰着时尚传媒头条。现今移居纽约的Simons致力于提升品牌的成衣业务。他在2017秋冬系列奉出早期成果 ,前景颇为光明:他以一个惊人的欧洲外来者眼光看美国:牛仔靴、西服衬衫、圆圈绗缝夹克在编辑与买手之间掀起热潮(即将购入该系列的零售商数量已增加10倍)。

  该系列的牛仔单品灵感在很大程度上来自Helmut Lang,这位欧洲设计师当年亦曾以迅雷之势攻占纽约。“我总是很快学到我所在之处的东西,”今年2月,Simons在纽约男装周(New York Fashion Week:Men’s)Raf Simons品牌发布会上表示,“我只看到,这座城市有如此令人难以置信的能量,这里的街头有着令人难以置信的自由。”

  但设计发布会时装系列仅仅是Simons在Calvin Klein这个多层次、价值高达数十亿美元帝国工作的冰山一角,该品牌带有浓重营销色彩的内衣、香氛与牛仔产品销售贡献了绝大多数营收。这对通常方向集中且注重文化内涵的Simons来说,可谓踏入新领地(他在自己执导的首个品牌牛仔广告中让模特置于当代艺术画作之前)。同样在他执导下,推出时机堪称完美的男士内衣广告引入了《月光男孩》(Moonlight)卡司,在广告正式放出前夜夺得了奥斯卡年度最佳影片奖,暗示着他体内或许还未拥有一颗推销员的灵魂。

  Diane Von Furstenberg的Jonathan Saunders:重做经典品牌

  去年,苏格兰设计师Jonathan Saunders在关停同名品牌后搬到了纽约,也为了给时装界最著名人物(以及字母缩略词)创建的品牌Diane von Furstenberg带来新生。

  打理同名品牌,麻烦事总是不少,对Saunders来说,von Furstenberg本人作为曾经的欧洲王妃、现在的美国女性主义企业家的地位使得这份工作更加任务艰巨。但自从他出任DVF有史以来首位首席创意官,他成功地将个人精神注入品牌并带来品牌等候多时的形象摩登化(以及简洁的新Logo),强调了二者对色彩、印花与运动风格的共同爱好。

  Saunders执掌品牌的首个系列2017年春夏系列采用低调的静态发布形式,主打围巾边与印花拼贴丝绸绉纱连衣裙与阔腿折口裤的系列品味精细高级,收获各方好评。在2017秋冬系列,Saunders在此基础上结合晚装面料与日装纹理混搭。但该公司内部之疾也不断加深:去年11月,被von Furstenberg称为将能在“未来数十年”带领公司发展的“继承人”、公司首席执行官Paolo Riva退休;Saunders则指出von Furstenberg的个性光芒掩盖了产品,这其中就有风险存在。

  “以‘局外人’的身份并对品牌文化即刻拥有更广泛的理解,确实很难,”Saunders表示:“Diane始终有那种要把创意结合实用主义的嗅觉。这就是真正的美国理念与感性所在。但在Diane von Furstenberg品牌,与众不同的是,其实用主义概念与很多美国品牌的‘运动装’概念有那么直接的转换。Diane von Furstenberg是真正的用时装眼光看世界的时装品牌。”

  Coach的Stuart Vevers:让美国青年浪漫起来

  滑板、美国山区乡村摇滚乐(rockabilly)、街头……对2013年出任Coach创意总监的英国人Stuart Vevers来说,没有什么“小众”青少年文化是他不想探索的。他捡起了年轻时在英格兰北部的工业地区南约克郡(South Yorkshire)第一次接触的美国电影、电视节目与音乐,对这些参照点进行层层过滤。比如在2017秋冬系列,他将目光转向两部时时重看的总结性影片——美国导演泰伦斯·马利克(Terrence Malick)的《恶土》(Badlands)与《天堂之日》(Days of Heaven)里尘土飞扬的干燥草场,并与1980年嘻哈文化成功进行了交叉传播。

  “我很喜欢在Coach探索的问题,包括‘究竟什么才是美国的奢侈品牌’,”Vevers在今年2月发布会开场前表示,“作为一个概念去进行真正的挖掘。是的,这就意味着轻松,意味着要引入美式风格和很酷的点。但Coach更多与‘制作’有关,和工艺有关。”

  捱过数个财季销售业绩下滑,Vevers在Coach的任期可谓成功。不仅是他在拥有这间76年从来都依靠手袋追求利润的时装屋里将高级成衣(尤其是外套)与鞋履成为表现最好的品类,还成功赋予品牌“波普文化相关性”的维度。他的卡通小恐龙Rexy已从最初的试水性新鲜图案,转变成与几乎与Coach经典马车logo同样辨识度极高的品牌标志。

  Oscar de la Renta的设计组合Laura Kim与Fernando Garcia:尊重品牌传承

  从许多方面来看,Oscar de la Renta都是典型的美国时装公司;但同时,已故的品牌创始人Oscar de la Renta生前对设计工作室的经营手法也像极了一家古老的欧洲工作室,也体现了他师从备受尊敬的女装设计大师Cristóbal Balenciaga工作与学习的经验。

  刚刚继任其位的设计师Laura Kim与Fernando Garcia,与生于多米尼加共和国的de la Renta先生本人当年一样,都选择了来美国安家。韩裔加拿大人Kim与多米尼加人Garcia还分别曾在Oscar de la Renta工作了12年与6年,并表示品牌的创始设计师以及该品牌最“美国”的东西即是他本人的创业精神。

  Kim和Garcia很像。当年离开Oscar de la Renta后,二人自行创办了品牌Monse并迅速获得重要的商业成功。不到两年时间,Oscar de la Renta首席执行官AlexBolen不仅重新聘请Kim与Garcia作为联合创意总监回到品牌,并承诺要在财务上支持Monse品牌。“还有什么地方能让你创建一个品牌然后这么快就能看到成效?”Garcia说,“没有了。没别的地方我们能同时做Monse和ODLR了。”

  这对设计师二人组同样致力于尊重de la Renta先生本人的审美愿景,并为系列带入颇受欢迎的摩登现代气质。他们的首个走秀系列发布会在一些方面大获成功(尤其是颜色选择与廓形),但亦有失败之处(比如合身问题)。还有一个问题是,尽管他们斗志满满,这对二人组是否真正完成这个挑战——在重振一个经典品牌的同时,在个人品牌上进行足够投入。

  这是一项艰巨任务,在不以香氛或配饰产品而是以更难卖的高级成衣为基础的Oscar de la Renta更是如此。 或许这就是为什么Oscar de la Renta的世界里,客户不一定总是对的,但她的意见总会被认真听到。没有什么比一流的客户服务更有美国特色呢?“所以我们的衣服还是卖得动,”Garcia说,“在现在也是很罕见了。”

声明:本文章为会员HAIRU于2017-05-17分享,此类稿件不代表本网观点。

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