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解析阿迪达斯是如何靠复古风来提升品牌运动鞋销量的

来源: 世界服装鞋帽网 2017-05-16

  阿迪达斯公司计划在2020年前将运动鞋的销量由现在每年4000万双增加到每年超过5000万双。要实现这一目标,很大程度上需要吸引那些追求时尚的少年以及潮流人士。

  阿迪达斯的发力点,是一款有着几十年历史的网球鞋。这款鞋子以一名美国退役网球运动员的名字命名。这位运动员现在住在南卡罗来纳州,他从1980年后就没有赢得过任何大型赛事的冠军。

  款叫做Stan Smith(斯坦·史密斯)的鞋子由白皮革制成,后部带有浅绿色。斯坦·史密斯(Stan Smith)在1971年获得他(现今70岁)职业生涯第二个也是最后一个单打大满贯时,阿迪达斯为他设计了这款鞋。

  因为细致的宣传工作,这个并不出名的球员从一个衰落的乡村父亲形象变成具备时尚元素的广告达人。他也完成了营销史上最伟大的复出。

  阿迪达斯品牌战略和业务发展部负责人亚瑟·霍尔德(Arthur Hoeld)说:“我们与时尚达人和设计师合作,希望创造一些新的东西。这也是我们品牌概念的一部分:打破边界,勇于尝试(to push boundaries,to experiment)。”

  事实上,当阿迪达斯在五年前计划重新生产Stan Smith时,这款鞋子仍然在销售,尽管很多情况下这款鞋子出现在折扣店里。

  阿迪公司有人觉得Stan Smith已经失去了原来的吸引力,但许多高管却看到了其中的潜力。他们的自信来自于与Céline时尚屋创意总监菲洛(Phoebe Philo)相关的报道,她在自己的节目中展出了运动鞋Stan Smiths。霍尔德团队计划为消费者设计一款看起来很草根但事实上从头到尾都追求时尚的鞋子。尽管就连许多消费者的父母都因为当时年纪太小而不记得史密斯曾穿着同名球鞋出现在中心球场上。

  个性化设计

  第一步是非常出人意料的:阿迪达斯在2012年将这款鞋从市场上撤出,并给消费者留下这是一永久性行动的印象。

  到2013年中期,已经很难再从市场上找到Stan Smiths这款球鞋。一些急切的消费者因此来信询问为什么不再销售这款球鞋。在2013年晚些时候,阿迪达斯开始推出新版本的Stan Smiths,并请包括说唱歌手A$AP Rocky、设计师亚历山大·王(Alexander Wang)、以及脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在内的许多名流帮忙宣传。

  为了吸引明星穿这款球鞋,阿迪在许多作为赠品的鞋子中加入了许多个性化设计,其中就包括鞋子的鞋舌上的图案被替换成了接收人的肖像。2013年九月,超模吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)穿着白袜子和Stan Smiths出现时,阿迪达斯这款鞋子的销售状况达到火爆的程度。同时,阿迪达斯还在网络上推出了一段不到两分钟的视频,视频中许多影视和体育明星穿着Stan Smiths尽兴表演。

  在这段视频中,史密斯本人的儿子曾问:“爸爸,这款鞋的名字是为你而起,还是是你根据这款鞋的名字起名呢?”史密斯感叹到:“人们认为我是一款鞋。”

  第一双新款鞋子售价约为90美元,在设计中一直追求简约理念。鞋身为白色,鞋舌和鞋跟都带有配色。在2014年早些时候,阿迪达斯开始面向那些铁杆粉丝推出新款运动鞋。

  之后,那些零售商也开始销售这款鞋子。几个月后,百货商店和那些大商店也开始卖这款鞋子。在该年度晚些时候,阿迪达斯开始为Stan Smiths设计制造高鞋跟、人造鳄鱼皮和蜂窝皮革等副产品。此外,还有带有歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)手绘的10双特制款运动鞋。这款运动鞋仅在巴黎Colette时尚精品店销售,售价为500欧元(545美元)。

  在2015年,阿迪达斯推出了针对不同年龄组和口味的人群的特制款运动鞋,其中包括模拟鸵鸟皮革、维可牢尼龙搭扣、粉白色强调色、蓝色马尾毛标签以及带有Kermit the Frog的新款式。阿迪达斯全球品牌主管埃里克·利特克(Eric Liedtke)说:“我们希望一位消费者能买四到五双鞋子。”

  销量超过5000万双

  阿迪达斯计划将销售收入从2016年的193亿欧元提升到2020年的250亿欧元。Stan Smith在这一过程中会起到很大的帮助。

  在2015年,这款运动鞋的销量大幅增长到800万双。这款鞋在过去四十年的总销量也因此超过5000万双。虽然阿迪并未公布具体的数据,但市场调查公司NPD Group Inc.估计,去年Stan Smith在美国的销量涨了五倍。阿迪还表示,包括Stan Smith和另一款由说唱歌手Run-DMC代言的热销的Superstar在内的复古品牌去年在美国的销售额增加了80%。这一增长速度是篮球和橄榄球等热门运动鞋类增长率的三倍多。

  有分析师表示,在Tubular、NMD和Boost lines等运动鞋款式强劲增长势头的带动下,阿迪达斯今年第一季度的销量将会增长13%。

  从历史中挖掘运动时尚并不是什么稀罕事儿。阿迪达斯在十多年前就开始开发复古款式的运动鞋,70年代闪亮版田径服和盖德·穆勒(Gerd Müller)特制款球鞋就是很典型的例子。

  阿迪的另一个对手彪马也开始通过与亚力山大·麦奎因(Alexander McQueen)等知名设计师合作这样的行动来开发复古款运动鞋。现在Prada SpA,路易·威登以及其他品牌都在销售奢华款运动鞋,体育时尚的概念也变得无处不在。彪马公司过去却相背而行,一直在致力于研发生产那些能够提高运动员成绩的运动鞋。因此,彪马公司过去十年利润率由25%降到现在的5%。

  当Stan Smith和Superstar等复古款运动鞋销量增长趋势开始放缓时,阿迪达斯开始将眼光投向其他复古款式的运动鞋。1950年室内足球版运动鞋、1960年罗马奥运会麂皮瞪羚suede Gazelle版运动鞋以及1992年“野蛮男孩”专辑 Check Your Head中出现的Campus版运动鞋都在考虑范围内。NPD分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)说:“复古鞋将会重新成为时尚焦点。”斯坦·史密斯本人在之前曾怀疑过这个战略能否成功,但现在他改变了注意。他表示:“我之前认为那些在14-24岁之间的人不会和我有什么关系,这样的销售战略是不会成功的。但现在事实证明我犯了一个很大的错误。”

  史上第一款签名鞋

  说起Sneaker历史上的第一款真正意义上的签名鞋时,很多人第一反应是乔丹的Air JordanI,然而Stan Smith早以诞生于上个世纪60年代,比乔丹的Air Jordanl整整早了13年。

  不但如此,Stan Smith还不断成为其他品牌复古鞋模仿的对象,典型的如耐克的Tennis Classic以及Visvim的Foley-Folk。

  多年以来Stan Smith一直都是阿迪销售量最好的鞋,而且这双鞋就像被施了魔法一般,基本上每隔10年都会火一次。由于鞋子太火了,斯坦·史密斯说:“有些人会认为我的名字来自一双鞋子,或者我工作是制作鞋子。”

  和大多数球员不同,网球并非斯坦·史密斯的第一选择。这位毕业于南加州大学的高材生,绝对是位运动达人。他精通网球、篮球、田径,甚至还在大学里打过棒球和美式橄榄球。

  “我的首选运动一直是篮球。”受限于身材的缘故,他并没有得到学校篮球队教练的垂青。还有一个小秘密,史密斯直到退役后才向外界透露,“我年幼时曾经去应征戴维斯杯的球童,但是主办方可能觉得我有些笨拙,拒绝了我,这让我一度很伤心。”

  不过,他出色的网球能力却让大学球队教练三顾茅庐,“我的教练多次找到我,告诉我很适合在网球圈发展,所以我才加入了学校网球队,并开始涉足业余比赛。回过头再看,他说得很对。”

  1970年,这位刚刚转入职业网坛两年的美国人就在东京举行的年终总决赛中一路闯过,最终不敌好友阿瑟·阿什屈居单打亚军。

  随后,史密斯逐渐成为一台“夺冠机器”,他在接下来的两年分别夺得了美网和温网两个单打大满贯。职业生涯里,他不但夺得了39个单打冠军,还夺得了54个双打冠军(其中包括5个双打大满贯)。

  1970年代初,斯坦·史密斯成为职业网坛炙手可热的球星,这位美国球员的出众表现也吸引了阿迪达斯的注意。志在开拓美国市场的阿迪达斯业务主管霍斯特·达斯勒找到了史密斯的经纪人。

  在南加州大学选修过商业的斯坦·史密斯得知霍斯特希望自己代言一双网球鞋,但他并不希望只是简单的合作,“我不希望自己仅仅只是为一双鞋拍个广告。”他的经纪人放风称,史密斯正在与匡威洽谈合作,于是阿迪达斯希望用合约竞标。

  这时,斯坦·史密斯才抛出了自己的想法,“我不在乎合同的标的,我更在乎有一条属于我的球鞋产品线,所有生产的球鞋都以我的名字命名。”这个破天荒的创新想法也赢得了霍斯特的首肯,最终双方一拍即合。

  除了固定的赞助费用外,斯坦·史密斯还能获得这双鞋5年内5%的销售利润,而他还能在10年内从这双鞋衍生出来的其他的款式中获取的3%的销售利润。这个日后商学院的典型赞助合约案例就由此诞生。

  史密斯的商业嗅觉果然精准,由他名字命名的这双鞋在鞋舌上印上了他的肖像,还印上了他的签名,很快就在市场上大卖。

  据球赛的总奖金一般只有2.5万美元。而斯坦·史密斯这份合同也开辟的球员全新的赞助模式——开辟个人产品生产线,按比例分配利润。

  据报道,当乔丹在签约耐克时,也提出仿照斯坦·史密斯,要求开辟个人产品生产线,最终乔丹鞋和这位篮坛飞人闻名于世。

  史密斯的赞助合约影响了整个职业体坛,费德勒、莎拉波娃、纳达尔和德约科维奇也在成名后开创了自己名字命名的装备生产线。

声明:本文章为会员HAIRU于2017-05-16分享,此类稿件不代表本网观点。
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