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品牌们都爱推出复古鞋 年轻人们又为何追捧它们

来源: 穿针引线服装设计 2017-03-20

  我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代,而最能反映时代精神的,往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现,与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目,我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

  为什么在这个潮流事物不断变更的时代,人们脚上穿的那几双时髦运动鞋,都是“旧鞋”?

  看看市面上流行的那几款鞋就知道了。匡威的经典款Chuck Taylor今年刚好满100年,阿迪达斯的Stan Smith诞生于1963年,而即便像Nike Air Jordan这样的年轻选手也已经30多岁了。复古鞋和常青款似乎一直未被时代淘汰,运动品牌们也热衷于各种“花式炒冷饭”。

  不过如果回溯过去的100多年,你会发现一双运动鞋的走红,以及可以穿越时间再次成为现代潮人的宠儿,绝不是机会主义的偶然。它背后是聪明的商家对于流行周期、消费习惯、政治因素、社会思潮的密切观察。回顾复古鞋曾走过的路也许能帮助人们更好的理解:为何品牌们都爱推出复古鞋,年轻人们又为何追捧它们?

  运动鞋的诞生与运动精神

  最初运动鞋是作为专业功能鞋诞生的。现存最早的一双运动鞋能追溯到1860年——一双黑色的皮质跑步鞋,看起来和如今的无孔牛津鞋没什么分别。

最早的运动鞋/Thomas Dutton and Thorowgood running shoes

  不过那时候可不是谁都穿得起运动鞋。鞋底的橡胶很贵,工人阶级平时忙得昏天黑地,运动是有钱有时间的中产阶级才会做的事。

  运动鞋真正普及是20世纪初的事,而匡威也是让运动鞋变亲民的重要推手:1917年,经典的匡威帆布鞋All Star诞生了,作为史上第一双专业篮球鞋。当时篮球这项运动刚诞生不久,之前的品牌们大多卖的都是网球鞋。

  第一次世界大战间接推动了运动鞋的发展——如果不是经历过战争之苦,人们不会意识到强健的身体有多么重要。政府开始重视并鼓励人们出去体育锻炼,好为下一次战争做准备。自然而然地,人们对运动装备的需求越来越大了。

1928年的All Star

  从那时起品牌们就开始意识到名人为球鞋背书(celebrity hoe endorsement)的好处——类似现在格外普遍的代言人营销策略。

  匡威在1921年找来了一堆篮球运动员和教练做为球鞋宣传大使,Chuck Taylor就是其中一个——如今他的名字几乎与这双帆布鞋划上了等号。“他不是迈克尔·乔丹一类的人物,但他给品牌增添了可靠性”,多伦多一家球鞋博物馆的馆长Elizabeth Semmelhack说,“就像是一个符号,印证了这双鞋的运动潜质。”

过去的匡威Chuck Taylor广告

  渐渐地,穿着球鞋代表的价值远超过了球鞋本身,球鞋开始被人们用来表达观点,不再只是出于功能。1936年柏林奥运会上,Jesse Owens的故事至今仍然被人们津津乐道:这个美国籍的黑人运动员创下了田径场上四枚金牌的记录,不但用奥运精神打动了观众,还狠狠打了强调种族主义的纳粹的脸。夺冠时他脚上穿着的是一双德国Dassler兄弟制作的运动鞋——这对著名的制鞋兄弟后来各自成立了Puma和阿迪达斯。

  尽管这场奥运会实际上由纳粹主办,但美国选手Jesse Owens却不动声色地用一双德国运动鞋表达了和平、奥运精神和反叛。

Jesse Owens

  年轻人的生意与反叛精神

  反叛。任何事物被贴上了这个标签,都会在后来渐渐变成了年轻与酷的文化代表。运动鞋也一样。

  匡威是最早开始打年轻人主意的品牌之一。它们抓住了一个关键点:年轻人们穿运动鞋不只是为了运动,也有的是为了表达反叛心理。

  上个世纪50年代后,那些垮掉的一代是这种反叛消极情绪的代表群体。他们蔑视秩序又热爱自由,大多没什么钱——最初他们选择帆布鞋,并不是因为穿着舒服或者设计有多酷,只是因为帆布鞋便宜罢了。

  对帆布鞋的青睐开始在年轻亚文化中扩散。抓住这一点的匡威做了个聪明的选择,他们试着从专业篮球鞋转型,主打年轻人文化。在之后的几十年中,Chuck Taylor被越来越多的年轻人群体所接受,那些象征不羁的摇滚乐手和滑板手许多是Chuck Taylor的拥护者,比如涅槃乐队的主唱科特·科本。人们渐渐忘了这双鞋最初是专业篮球而生的,Chuck Taylor最后一次出现在专业篮球比赛中是1982年。

科本和它的匡威。鞋垫上写着“朋克意味着自由”。

  品牌们开始意识到,自我表达(self-expression)是年轻人选择穿一双鞋的重要因素,于是他们学会用各种方式讲品牌故事,强化球鞋背后的符号意义。Nike就是最会用品牌故事做宣传的运动品牌之一,他们在1984年签下了篮球巨星乔丹,并推出了经典篮球鞋Air Jordan。

  年轻人开始追捧Air Jordan,除了乔丹自身的品牌号召力以外,不得不提这双鞋发售之初的故事。当时NBA的规定是球员出场必须穿全白的运动鞋,而Air Jordan的初代经典配色是醒目的红黑。乔丹违反了NBA的要求穿着红黑色的Air Jordan出场,为此Nike每场都必须帮乔丹付5000美元的罚款。这笔生意很划算,年轻人们被乔丹特立独行的反叛精神所吸引(对,又是反叛),开始追捧这款新式篮球鞋,不管是不是乔丹的球迷。

声明:本文章为会员Sanny于2017-03-20分享,此类稿件不代表本网观点。
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