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“打一枪就跑”的零售界快闪店 为什么现在这么火

来源: LADYMAX时尚头条网 2017-03-17

  从去年开始,很多一线及新一线城市的商场或热门街区时不时会出现一些设计前卫、博人眼球门店。或许你在逛街的时候看到过这些转瞬即逝的有趣的“店铺”:

2016年9月16日至25日,服装品牌Short Sentence将上海书报亭改造成快闪店

  2016年7月,上海久光百货外木九十眼镜快闪店,木九十和上海的设计工作室芝作室(LukStudio)合作,用一个月时间搭建这个建筑,费用超过五十万。

2015年4月,KENZO咖啡快闪店开在北京三里屯太古里

  业内把这些门店叫做快闪店。这个词确切地说是一个舶来品,由POP-UP Store翻译而成。做几天生意,营造话题,打响知名度,之后立即消失,这是快闪店的一贯作风。不同于驻扎在固定区域的品牌商店,快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位,供品牌商在较短时间(几天到几个月)推销其品牌,从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。

  全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,由市场营销公司Vacant的创始人RussMiller创建,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

  2004年,Comme des Garcons在德国柏林开的快闪店。川久保玲是最开始定义“游击店”,并且通过与艺术结合的布置陈设把快闪店推广。

  最初的快闪店,受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者,也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注,同时又不会支付太高的成本。

  接下来十几年的发展中,快闪店的内涵也产生了变化。它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出,不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能够提升产品的关注度。不同于常规门店,能够让消费者停下来,是快闪店的最低诉求。

  地产咨询服务商睿意德去年发布了一份关于快闪店发展的报告,根据他们的调查数据显示,中国快闪店2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。

  目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种,占比分别可达44%和34%,引流型快闪店成长较快。

  不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,国内的快闪店大多选择开在购物中心,后者的人流效应也是快闪店最看重的。

  除了创意和设计 快闪店还有很多门道

  不只是小众品牌,越来越多的大品牌也加入到快闪店的营销中,爱马仕把一堆木架子搬到了京都、LV开在百货商场里的非洲草原、KENZO把咖啡车开进了商场中庭、Short Sentence用牛仔裤改造的上海书报亭,都迅速成为了社交媒体和消费者的谈资。

  2016年,11月3日,爱马仕快闪店在京都祇園町的一栋老房子里正式开业。这家店设计成自助洗衣机的样式,提供为期一个月的丝巾清洗和服务活动。

  快闪店被认为是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”,“营销活动的核心就是如何创造一个合理性的空间跟消费者进行互动。”营销服务商触达星CEO陈顥对金字招牌TopBrands说。

  “卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者,唤起他们心中的好奇感,并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。面对越来越挑剔的年轻人,个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。

  今年1月7日,一家名为“247”,带着#life in 24*7标语的便利店出现在了上海新天地和香港中环的街头上。

  店员不再守在鞋架两旁,而是全部转移到收银台后,商铺内原本放置衣架和鞋凳的区域已经被两排装满食物的货架所取代。香港中环德己立街的New Balance商铺俨然变成便利店的模样,在店中你不仅可以看到247 LUEX鞋,还可以看到重新定制过包装的247品牌的零食、饮料和杂志。

声明:本文章为会员Sanny于2017-03-17分享,此类稿件不代表本网观点。
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