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航空公司深入时尚界 但可惜中国同行们还没什么反应

来源: 穿针引线服装设计 2017-03-16

  航空业和时尚业:早相生,晚相融。过去两年,时装业的动荡主要体现在商业模式的变化上,除了成为去年关键词的“即秀即买”,随着Mercedes—Benz奔驰不再赞助纽约时装周、多伦多时装周关门大吉,关于“时装周是否还有存在意义”的讨论也成为焦点。不过这份担心很快被总部位于阿布扎比的航空公司阿提哈德打消,2016年4月,这家中东公司决定接棒赞助全球17场时装周,并迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在伦敦、巴黎等地举办了活动。

  接下来的一年中,航空和时尚的联姻愈加受到欢迎,我们隔三差五就能看见一个随行者。去年5月,芬兰航空在赫尔辛基机场将2号跑道做成了T台,汇集了亚洲和欧洲7个国家的设计师在此走秀,中国设计师上官喆就在那里发布了SANKUANZ 2016秋冬系列;今年2月9日,纽约时装周期间,汉莎航空又在空中举办了一场时装秀,在座的100多名乘客在法兰克福飞往纽约的途中欣赏到了汉莎过去60年的制服展,它还首次邀请年轻的纽约设计师Rubin Singer来为空姐们做造型。而在檀香山时装周上,最大的一场秀不是来自设计师或者时装品牌,而是夏威夷航空做的新制服发布会

阿提哈德航空制服硬照

汉莎航空空中时装秀

  潜意识里,航空公司和汽车制造商一样属于财大气粗的一派,阿提哈德航空公司在中东航空公司中排行第三,位于阿联酋航空公司和卡塔尔航空公司之后。但正如乘客们看到的Instagram视频显示的那样,模特们穿着时装在比T台还细的机舱廊道里,走得并不随性放松。在赞助时装周这个决策上,由于需要考虑品牌定位和基于营收的预算标准,阿提哈德航空营销伙伴关系副总裁Patrick Pierce对界面表示“花了近12个月,来确定和(纽约时装周、澳大利亚时装周等主办机构)WME/IMG及其他伙伴的营销合作关系。”

  时尚和旅行的关系向来紧密,如果没有对他乡异地的憧憬,那包括Louis Vuitton在内的一大批以制造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕绝没有今天的光景。从马车、轮船、汽车再到飞机,工业革命推动着消费主义走向顶峰,人文主义又赋予了旅行各式各样的定义——可以说,奢侈品、时尚行业,同样也是跟着这套轨迹发展的。

  反之亦然,如今,诸如布加迪等豪车品牌邀请奢侈巨头、时装名家为自己的名作跨刀设计专属内饰、装点车身已成为汽车厂商的惯用营销手段之一——甚至在去年,一向走中高端路线的别克,也邀请Karl Lagerfeld为旗下的GL8商用MPV轿车系列设计一款Avenir系高端车型,而Avenir这个子品牌的诞生,主要就是转变消费者对别克一贯的品牌印象。

  尽管取消了对纽约时装周的赞助,可梅赛德斯奔驰仍旧是包括北京、柏林在内的多个地区时装周的赞助商,它对时尚业的投资,仍旧在持续当中。

  但在过去的几十年中,航空业面对时尚一向是态度谨慎且涉猎范围狭窄的,提到航空业和时尚的关系,大多数人估计只能联想到机场免税店、国际航班的机上购物册,或者时不时看到有新闻说某某时装设计师被邀请来设计空乘制服。

夏威夷航空新制服秀

  制服:最直接的航空业时尚化营销

  1959年,奥斯卡奖获奖者兼派拉蒙电影工作室首席设计师Edith Head为达美航空的第一批喷气机的乘务员设计了制服,夹克上织布包裹的纽扣还是来源于Chanel的灵感。2014年,英国维珍大西洋航空公司又找来Vivienne Westwood为其7500名员工设计了新的红色制服......可见,这个传统从空中旅行的全盛时代一直延续至今。

  不过,制服是到了近年来才真正被赋予了品牌营销的价值,其目的最初是为了统一内部管理,接着发展到塑造高级的公司形象,现在,它进一步趋于个性化和差异化。夏威夷航空在檀香山时装周上展示的新制服就是如此,该系列将于2017年年底正式使用,不仅使用了大海般的蓝色,还有棕榈树的印花配合舒适的棉质布料,恐怕是空乘制服中最有赤道风情的了。

  夏威夷航空营销高级副总裁Avi Mannie对时尚类网站the Racked这样解释道,“因为我们所做的无非就是从夏威夷出发或到达,所以一切都应该反映该地的风情和文化,我们想让客人有一个置身其中的真实体验。”

阿提哈德航空推出的Christian Lacroix和Omorovicza合作洗漱包

阿提哈德航空主厨服务

  高空中的生活方式:让鸡肉米饭、牛肉面条无颜以对

  这是一个服务上的更高标准。因为体验是渗透在生活方方面面的,航空公司们因此不得不使出各自的杀手锏,不再仅仅停留在满足顾客期待的水平上,而要努力超越它。

  有了时装周背书的阿提哈德无疑走得很快,它随后进入了更广泛的生活方式领域,这也符合时装品牌近年来的转型趋势。2016年10月,距离宣布赞助不到半年后,阿提哈德航空就推出了法国设计师Christian Lacroix和匈牙利护肤品牌Omorovicza合作设计的洗漱包,在直飞阿布扎比至伦敦、纽约、悉尼、墨尔本和孟买航线的空客A380上推广给头等舱顾客,预计这款产品将在今年年初推广到整个机队。

  合作款洗漱包显示了航空公司小众品牌更为接纳的新趋势。Christian Lacroix出生于1951年的法国,曾是唯一具有博物馆策展人资格的设计师,虽然经历过无限辉煌,但他的同名品牌却在2005年被LVMH集团转卖给了美国第二大免税品经销商Falic集团,2009年,品牌宣布破产。然而,涉猎极广的Christian Lacroix在文化和时装界的名号犹在,巴黎饭店Hotel du Petit Moulin的室内由他设计、法国高速铁路支线的装潢也出自他手……更重要的是,他亦是法国航空制服的设计师,曾罕见地实现了男女制服在手套、鞋履、帽子、外衣到正装上的统一,而这套被称为“最完美设计”的制服正是从2005年开始启用的。

  而Omorovicza恐怕知名度就更小,它鲜少做商业推广,由于产量少、价格高,一瓶修护型晚霜大概卖到人民币1700元左右,这个诞生于布达佩斯的温泉护肤品牌一直定位高端用户,这些人大多早就是大众奢侈品牌的追随者,对欧洲文化和生活方式有深入了解,在如今奢侈品文化走下神坛的时刻渐渐导向了更为特别的小众独立品牌。

  推出设计师合作款的限量商品,出自阿提哈德对自我品牌的预想和对时尚产业走势的判断,拿出里面的洗漱品和护肤品后,男款和女款包都添加了时尚用途,比如变成手包或用于存储iPad。对于Christian Lacroix来说,这场合作开辟了品牌新的销售渠道和消费客群,而航空公司也能从中获益,阿提哈德航空旅客体验副总裁Calum Laming认为,“这些全新的洗漱包在时尚、风格、美容和保健之间实现了完美平衡,通过与两家创新型的时尚品牌地缔结伙伴关系,我们再次彰显了对头等舱出行体验的承诺。”

  “消费者洞察告诉我们,客人的期待不仅仅是从地上到天上,所以我们要跟上全球生活方式的流行趋势。人们希望能在3.5万英尺的高空享受到顶级酒店和餐厅般的服务,因而我们配备了舱内主厨来准备晚餐,并提供纯天然的床上用品、拖鞋、睡袍,瓷器餐具和可选择的红酒和香槟。”Pierce对界面说。

声明:本文章为会员Sanny于2017-03-16分享,此类稿件不代表本网观点。

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