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零售业重新洗牌 未来50%的零售企业和品牌将被淘汰

来源: 会员投稿 2017-03-16

  变革性转型刚刚开始,未来50%的零售企业和品牌将被淘汰。一个公司的成功从根本上来说取决于其对整个价值链的控制,从品牌创造开始一直到品牌消费结束。有些公司能够完全控制价值链,有些公司正在努力实现对价值链的控制。虽然控制不必界定为实际拥有,但是控制至关重要。

  变革之际,抓住价值链控制

  企业高级阶段的成功取决于对与消费者相关的价值链各环节的控制:共同创造价值(对消费者进行跟踪回访及调研等)、对消费者的期望值不断进行调整和重塑、分销商品,并且最终呈现给消费者。

  先决条件:创造良好消费体验,并不断迭代

  成功的企业都能创造良好的消费体验,这种体验不仅仅是优质的产品、品牌、服务或者购物体验。例如,我们注意到,当顾客听到诸如乔氏、全食、迪士尼、苹果等品牌时,他们会非常激动,期望拥有消费和购物的体验。

  事实上,我们对人类大脑神经系统中能够影响行为方式(尤其是消费行为)的生化特性进行了研究。研究结果表明,上述品牌能使大脑中的一种化学反应达到峰值。因此,当消费者听到这些品牌时,他们会争先恐后地奔向这些商店。

  例如,KM时装和星巴克都能激发一种神经体验,引发大众狂热,这种体验和人的五种感官及最重要的“第六感”(思想及其触发的情感)密切相关。

  星巴克和KM使人产生的神经连接就是很好的例证:机场的星巴克门口排着长龙,可是旁边的麦当劳和其他咖啡店却门可罗雀。服装业下滑生意清淡,而售卖快时尚服装的KM受到年轻人拥趸,屡屡出现抢购狂热。因此,为消费者提供产品并且同时能够深入理解目标消费人群,这只是对当今零售业的基本要求。卓越的竞争者能为消费者提供神经连接。

  无处不在:构建分销优势

  成功的公司拥有分销优势,即随时、随地、利用各种方式为消费者提供品牌价值服务。随着对消费者购买“触发点”(销售点)的深入研究,我们发现并界定了什么是优秀的分销。如前所述,由于市场商家云集,消费者可以全方位接触商品和服务,互联网以及其他分销平台更是加快了消费者获取商品和服务的速度。因此,一个全新的概念“先占式分销”(preemptive distribution)出现了,即准确知道消费者何时、何地、间隔多久有消费需求,领先于其他竞争者将商品和服务更快地展现在消费者面前。

  撬动成功杠杆:价值链控制

  想要实现神经连接和先占式分销,就必须实现对价值链从品牌创造到消费的完全控制。价值链控制能够使企业在运营过程中,融入一系列奇妙的元素,促使神经连接的形成,把握住与消费者的关键性互动,获得消费者的信息反馈,以便对产品和体验进行整体设计。

  同样道理,多种分销模式的快速演进及新技术的快速运用也离不开价值链控制。值得注意的是,人们误以为控制价值链就是拥有价值链。

  其实不然。在对成功企业进行分析时,我们发现,大多数企业有产品供应商与生产商之间高效协作的价值链。然而,品牌价值的创造者以主动或者被动的方式不断追求品牌价值的创造、分配和展示,借此达到对价值链的掌控。

  经营原则:在颓势中引爆销售热潮

  零售业想要在第三次浪潮中取得良好的业绩,我们认为下面三个战略经营原则的相互配合至关重要。

  1、神经连接:由于消费者期望全方位接触商品,零售商和品牌商的服务必须高于消费者的预期。商家必须实施五个消费者价值转变中的一个或几个,并且与消费者共同创造一种“体验”,这种体验能够与五种感官及第六感建立永久的联系。神经连接是一个整体性体验过程,包括购物前的期待、购物时的兴奋以及消费时的满足。比如当年轻消费者们准备进入星巴克买一杯咖啡,或者进入KM购买当季潮流服饰的时候,这一链接已经自然启动,这是一个动态的过程,需要不断巩固和调整。当产品、品牌及服务能够与消费者建立神经连接时,企业就能领先于同业竞争者。

  2、先占式分销:指在同业竞争者之前,完全按照消费者所要求的方式、地点和时间,为消费者提供产品或服务。先占式分销要求商家能够快速巩固与消耗时间,为消费者提供产品或服务。

  先占式分销要求商家能够快速巩固与消费者的神经连接(或品牌承诺)。从定义上来看,这就要求整合各种分销媒介(包括针对快速扩张的国际市场的分销),形成一个可以进行快速调整的分销网络。

  3、价值链控制:假如失去对整个价值链(从价值创造到价值消费)的控制,任何直接面向消费者的企业都无法实现高层次的神经连接和先占式分销。价值链控制指的是一种垂直整合(不一定拥有)并且能够控制的商业模式。

  事实上,三个原则能够形成变革性合力,不仅能够使企业保持竞争优势,而且能够促进企业的超常规成长。需要明确的是,三个原则中的任何一个或者两个独立因素都无法使企业获得成功,必须以价值链控制为主导,其他两个原则相互配合才能生效。

  为了迅速有效地满足消费者需求的不断增长,使企业在白热化的竞争市场中赢得市场份额,这三种战略经营原则是企业必须执行的。

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